广告文技巧【转载】

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• 引述

力美广告讯：企业软文广告难写吗？软文广告的写作有章可循吗？发布软文广告要讲策略吗？如何让软文广告没有「广告味」呢？ ……
论点一：提前做好软文广告计划
论点二：给软文拟一个新闻标题
论点三：用新闻体组织正文结构
论点四：善于运用新闻惯用词汇
论点五：广告信息要巧妙地融合
论点六：遵循新闻排版风格设计
论点七：发布时和新闻粘在一起
论点八：媒体公关工作必不可少

• 论点一：提前做好软文广告计划

力美广告讯：软文广告是广告目标软文化的具体表现，而广告又是品牌目标和销售目标广告化的产物，最终要达到的是建设形象与获取利润的目的，因此，软文广告也应遵循计划、组织、实施、修正的操作规律。
软文广告的计划源于企业的广告策略，善于操作软文广告的企业大多是非常讲求策略的企业，也是精于低成本运营的企业，但依靠软文广告而迅速成长的企业并不多，为什么？因为多数企业并没有提前做好软文广告计划。软文广告计划是软文广告操作的基础
以良治电器洗之朗为例，广告计划比新产品上市计划早做了三个月，其中主要就是软文广告计划。由于「洗之朗」是一个新品类的产品，更是一个观念性很强的新兴电器，需要做大量的市场教育和观念引导宣传，因此在2003年全年广告计划中，软文广告占了70%的比例。
每篇软文不少于800字，并按此顺序依次发布。公关软文在产品上市前完成发布，炒作周期为1个月。功能软文在产品上市后发布，上市推广周期为1个月，销售目标50台。
此软文计划实施城市为西安，虽然刚上市就遭遇非典，但5月份的推广月竟然实现销售77台，这与非常时期及时修正软文广告计划有着密切关系，笔者在后面的论点中再行描述。

• 论点二：给软文拟一个新闻标题

发布软文广告是企业的需求，无非是要达到品牌宣传目标或产品销售目标，但写作软文广告时首先要考虑读者的需求。
就整篇软文广告而言，标题就像「脸面」一样，能否吸引读者的目光就全靠它了。当然，仅仅吸引目光是不够的，标题还应该让读者动心，并产生「让我瞧瞧」的欲望。
《别让意外继续伤害我！ 》、《是谁将她的脸变成这个样》、《老爸老妈中毒啦》、《男人是铁打的也需要爱》……像这些优秀的标题，不但曾经风靡一时，而且如今记忆犹新，为什么？因为它不但象新闻标题，甚至比当时的新闻标题更吸引人。 2003年的《华商报》上，也曾经涌现出一批令人回味的软文广告标题：
例：《一个被99%的人忽视的卫生习惯》，这是非典时期的「洗之朗」（电器产品）软文标题，发表时机为当时各媒体大篇幅教育人们要「勤洗手」、「科学洗手」之际，因为洗之朗是「智能化便后清洗器」（有人俗称：洗屁股的健康电器），这1篇1131字的软文，完成了原计划用10篇约8000字才能实现的市场教育和观念引导宣传，这也体现了软文操作过程中对计划修正的及时性和策略性。
例：《爱乐公社真假整形》，这是进期华美整形医院在腾讯大成网的一个专题软文系列报导，以为成名为话题，对爱乐公社进行报导．引导出爱美与整形的话题等．
例：《太空药神舟三号唤醒人间》，这是神舟五号发射前，与《华商报》的新闻《神舟五号预计今升空》同一版面发布的亨通光华「神舟三号」口服液软文广告。在此之前的《神舟三号葫芦里装啥药？ 》、《太空菌种震动中华》、《国药准字神舟三号横空出世》、《治病机理革命性突破再造人体精气神》、《太空生物药品击中人类三大顽疾》均为彩色半版，象新闻又不是新闻，不是新闻又像新闻，广告效果非常好，大多数人将其当新闻阅读得津津有味。
另外，经常在《华商报》上频频出现的还有《北京同仁堂给男人提个醒》、《悲剧!为女人敲响警钟》、《爱美的女士要当心》、《西安男人「五星级标准」考察「张大宁」》、《为什么肠清茶「疯」行全国》等，也不失为具有吸引力的软文标题。
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• 论点三：用新闻体组织正文结构

有了好的软文标题，只能算成功了一半，要让读者更多地吸纳软文信息，软文结构至关重要。但多数企业的企划创作人员并不懂得新闻写作，甚至为企业服务的策划或广告公司的创作人员也不懂得新闻写作。此方面的人才实在匮乏，在此不论。
笔者引用发布在《华商报》上并曾被称为「洗之朗软文模式范本」的一篇软文为例，以供探讨：
例：《「神舟三号」葫芦里装啥药？ 》篇首：
14日上午10点30分，有太空人形象、「神舟三号」字样的黄绿色彩车如腾飞的巨龙蜿蜒驶入南门。数百米长的车队吸引了众多行人的目光。
「快看，这么长的车队，是部队的车吧？」「不是，像结婚的车队，好像也不对，这么多车。」两位行人远远看见车队就大声争论起来。等车队靠近后，大家才看清楚车体上的字迹是「神舟三号甘露聚糖肽口服液」。
当然，此广告的大胆用图也是其成功的主要方面，虽然还不能称为纯粹的软文广告（四张新闻图片占了半版的3/4），但广告文的写法也是值得学习的。此文的另一优点笔者将在下一个论点中进行引证。
新闻源由词汇：比如「据调查」、「据了解」、「笔者还了解到」、「在采访中了解到」、「据××说」、「笔者亲眼看到」等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。
如果用「笔者」、「记者（有的媒体软文禁用）」、「我」等身份词汇，会让读者与作者「合而为一」，读者的视角、观点也会「跟著作者的感觉走」。
例：《「神舟三号」葫芦里装啥药？ 》一文中的「20分钟后，车队绕出南门。无法弄清『神舟三号』葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话……」。像《曝光「洗之朗」热销背后》一文，大量运用「记者」、「采访中」、「对记者说」等身份词汇和语句，读者的「现场感」像影子一样会跟着「记者」一起「采访」。

• 论点四：善于运用新闻惯用词汇

在软文的写作过程中，要善于运用新闻惯用的一些词汇，来增强正文的“新闻性”，如何才能运用好新闻词汇？ 　　时间、地点词汇：比如“近日”、“昨天”、“正当××的时候”、“×月×日”和“在我市”、“××商场”、“家住××街的××”等等，这些时间以及地点的概念可以引导读者产生与该时间、该地点的相关联想，加深印象，淡化广告信息。 　　新闻源由词汇：比如“据调查”、“据了解”、“笔者还了解到”、“在采访中了解到”、“据××说”、“笔者亲眼看到”等等，这些词汇让读者更能感到信息的真实与有据可查。当然，信息本身首先必须是真实的。 　　身份词汇：一般而言，大多数企业在软文写作时喜欢用“××公司”、“××产品”如何如何，看不到也感觉不出写作者的身份，这就让读者在阅读的时候没办法把自己融到文章的角色中。读者阅读习惯上自我角色的“找不着北”，将会导致读者无法在阅读中判定自己的立足点和视觉点，就会产生“第三只眼”看热闹的感觉。 　　如果用“笔者”、“记者（有的媒体软文禁用）”、“我”等身份词汇，会让读者与作者“合而为一”，读者的视角、观点也会“跟着作者的感觉走”。

• 论点五：广告信息要巧妙地融合

软文广告在创作过程中，「说什么」和「怎么说」是创作人员首先要考虑的两个重要因素。
首先是「说什么」。这也是充分整合信息资源的重要环节。但我们所看到的大多数软文广告，求大求全，有一种使最重要的信息淹没在了「长篇小说」之中的感觉，反而得不偿失。
例：《海信：「变频专家」是怎样炼成的——江湖篇一》、《海信：「变频专家」是怎样炼成的——江湖篇二》、《海信：「变频专家」是怎样炼成的——江湖篇三》………每篇均为大报半个版，从1982年世界上第一台变频空调研制成功写到2003年6月海信推出能效比高达5.0以上的变频空调产品，洋洋洒洒上万字。
例：《西安人能否顺理成章接受性商》、《张大宁说：「完全可以」》、《21世纪请张大宁教你补肾》……也是如此。
试想，在报种众多、版面众多、新闻众多（网络的冲击暂且不论）的报纸媒体上，发这样的软文广告，企业究竟想说明什么？作者有写作的耐心读者有阅读的耐心吗？什么都说等于什么都没说的广告创作基本思想在哪里呢？
其次是「怎么说」。俗话说：话有三说，巧说为妙，更何况是广告。对于一篇软文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章结构，就会成为点睛之笔。
例：《「神舟三号」葫芦里装啥药？ 》一文中的「无法弄清『神舟三号』葫芦里卖啥药，我们只好拨打车体上标注的咨询电话（029）8317613了解情况」。 「原来这是国家级高新技术企业——亨通光华制药有限公司为其新产品『神舟三号甘露聚糖肽口服液』配备的百余辆标识统一的送货车集中亮相。」

• 论点六：遵循新闻排版风格设计

软文广告的编排设计也是有学问的，笔者根据多年的软文操作经验总结如下，仅供参考与讨论。
字体：标题（包括引题和副题、小标题）的字体、正文的字体均应和发布媒体惯用的新闻字体一致。对字体的装饰（如底纹、阴影、立体等）也要和新闻的设计风格保持一致。
字号：除过字体的设计与新闻保持一致之外，字号也要和新闻稿件惯用的字号一样，这样才会从整体上让读者感到「像新闻」。
分栏：对较长的软文稿件（一般800字以上），在设计时就要进行分栏处理。分栏时，要参考发布媒体的分栏方式，严格把握每栏的栏宽长度。一般大报的每版以五栏划分，每栏约6厘米宽，小报的每版以四栏划分，每栏约5.5厘米宽。
边框：每种报纸的新闻稿件边框线都有其固定的风格，如《华商报》的新闻便框线为3毫米的灰色（彩版为绿色或蓝色），而《西安晚报》则为粗线条边框。北京、上海、广州等各地报纸媒体也都不尽相同，甚至没有边框，这些都是软文广告编排设计时要参考的细节。
行距、字距：一般来说，新闻正文的行距一般以1毫米为佳，1厘米的距离内只能排三行字。字距一般小于1毫米，1厘米内可以排3.5个字。软文编排设计时严格把握行距和字距的疏密，再配合字体字号的一致，足可以和新闻稿别无两样。
软文应严格把握了以上几点，正是因为如此，众企业在后来的软文编排设计中纷纷仿效，形成了一种模式。

• 论点七：发布时和新闻粘在一起

如果说成就某件事情需要「天时」、「地利」、「人和」的话，软文广告的成功发布也需要如此。笔者以为，软文广告发布时要和新闻粘在一起，主要是发布时的「天时」和「地利」，至于「人和」，将在下一节论点中阐述。
「天时」：主要表现在企业发布软文广告时对发布契机的把握与对当时新闻热点的巧妙跟从。当新闻媒体在连续「炒」某个重要话题时，企业要快速做出应变，撰写与此话题相近的软文进行「跟风」，这样才会「把豆腐炒成肉」。
例：「神舟三号」口服液跟着《华商报》在神五飞天时的《太空药神舟三号唤醒人间》软文广告，发布时机也非常好，关注度非常高。
「地利」：主要指软文发布的版面位置。我们先来看精明的企业是怎么操作的：
例：西安良治电器公司按照新闻编排方式将软文设计成通栏广告（有利于「上贴新闻、下压广告」的策略），发布前又和西安新一代广告公司合同约定：1、跟西安新闻版；2、软文上面紧贴新闻稿件；3、软文下面必须有广告。此策略频频成功，让良治电器尝到了不少甜头，以至后来有一期因报纸编排实在难以满足第3个条件而执意不发，在发排前紧急撤稿，广告公司也于第二天退还广告费，等待有合适的版面后再发。
从以上两点不难看出，企业发布软文广告不是照着计划按部就班，既有计划性又有策略性，更有对计划和策略及时修正和创新的应变能力，是大多数企业应该学习和思考的。

• 论点八：媒体公关工作必不可少

企业的媒体公关是一项长期的工作，注重宣传的企业都是善于利用媒体资源的。
媒体公关工作的重点包括两个方面，首先是人际关系方面，其次是业务合作方面。人际关系的公关，能为企业笼络一批经常关注自己的记者、编辑，可以随时将企业发生的、需要宣传的信息毫无障碍地通过他们实现发布。反过来，媒体也是需要各种各样的新闻信息的，只要人际关系处的好，经常交流，记者或者编辑在组稿时，也会将他所了解的企业信息组织到新闻稿件中。
在人际关系方面，企业都应该有一批媒体界的朋友，即使不是纯粹为了发布新闻或者广告，经常交流对企业正确、合理、有效了解媒体信息和运用媒体资源也是有好处的，有的企业也非常善于和媒体界朋友一起探讨更广泛的内容。
例：雅臣营销管理咨询公司老总马悦先生（原杭州奥普浴霸CEO）就是一位非常热衷与媒体打交道的人，不仅为媒体出谋划策，而且经常和媒体共同策划新闻选题，这不仅为咨询公司赢得了一批媒体资源，也为咨询案组储备了大量的媒体资讯，以致帮助客户在媒体的运作上得心应手、游刃有余。
在业务合作方面，企业虽然只要掏钱就能购买得满意的版面，但往往精明的企业都会通过公关工作使宣传效果远远超过掏同样价钱的其它企业。这一点虽然操作起来困难重重，但一旦成功，就会达到事半功倍的效果。
例：2003年春节前，雅臣营销管理咨询公司组织自己的十几家小家电客户，如：良治洗之朗、奥普浴霸、苏泊尔、尚朋堂等，与《华商报》一起共同策划实施了一期「送礼就送小家电」特刊，特刊之前，报纸就对「送礼送什么？」「送礼送时尚小家电」进行了一次观念引导，特刊发出当期，报纸又对「时尚小家电掀起送礼热潮」进行了大篇幅的报导，并以「时尚小家电，热力推荐榜」的形式，将十几个小家电产品一一介绍，不但为十几家客户节省了不小的广告费，而且联合在一起共同诉求一个广告主题「送礼」，取得了很好的效果。
例：2003年，《华商报》每周六的「健康话题」也与企业和产品进行了互动式业务合作。这种合作方式主要是：每期都会有不同的健康话题，不同的话题就会与不同的企业或产品相关，每次话题少则两个半版，多则四个半版，这样一来，话题下面的广告版就成了相关企业和产品的宣传「良田」。最为突出的是以下几个话题：「儿童铅中毒」、「糖尿病」、「高血压」、「女性健康」等，报社已经花了很大版面将这些话题说得非常透彻，医院、药品、保健品广告只需要跟品牌形象就能达到理想的宣传效果。
以上两种业务合作方式不但企业喜欢，读者的反应也是很不错的，这也需要企业密切关注媒体的报导动态和报导形式，及时做好沟通与交流，不要错过有利的宣传时机。
至此，笔者似乎已经将自己多年的软文广告操作心得一倾而尽，正确与否，还请业界人士批评指正．

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